ANALISTAS PREDICEN TENDENCIAS DE COMPRAS: DESCUBRE CÓMO ESTE CIENTÍFICO VENDIÓ UN MILLÓN DE LENTES EN MENOS DE UN AÑO
Si hay un mercado que otorga pocas concesiones a las marcas nuevas, es el de los lentes. Al fin y al cabo, su precio y su uso no permiten reemplazarlas con frecuencia y se suele recurrir a los nombres más conocidos del sector.
Por eso a la prensa especializada le ha llamado la atención el caso deWarby Parker. La firma sólo tiene tres años de vida y, en los últimos doce meses, ha vendido más de un millón de pares de gafas. Ofrecen un producto clásico y tienen una imagen de marca impecable tanto en su tienda física como en la digital, utilizan a celebridades como influencers, trabajan con ONG’s y su comunicación en las redes sociales roza la perfección. Todas estas son condiciones necesarias, pero no suficientes para hacer que una jovencísima marca de gafas se convierta en un exito mundial. Lo que marca la diferencia de Warby Parker es Carl Anderson, que no es diseñador, sino científico y analista de datos.
Este doctor en biología matemática trabajaba en laboratorios médicos hasta que el gigante de la decoración One Kings Lane requirió sus servicios. Según cuenta el propio Anderson en la revista Data Science Weekly, la compañia disponía de 4.000 productos distintos. Su función era interpretar los datos de cada cliente y crear algoritmos que relacionaran sus respectivos hábitos de compra con cada uno de ellos. En definitiva, dar a cada consumidor lo que andaba buscando antes incluso de que el propio consumidor lo supiera. El éxito fue instantáneo.
Para Warby Parker, Anderson ha diseñado el programa Home Try On, gracias al cual el cliente recibe en su domicilio los lentes que ha pedido y otros cuatro modelos semejantes con los que no se ha topado al navegar por la tienda. De esta forma, la óptica online suple su gran carencia respecto a una óptica física: es posible probarse modelos muy similares hasta dar con el idóneo y hacerlo,además, en el espejo de casa.
Hace tiempo que el manejo de datos de los consumidores es la herramienta clave de las grandes empresas de moda. El programa que el MIT confeccionó para Inditex, y que le permite saber qué demanda cada cliente en cualquier parte del mundo y casi en tiempo real, es la piedra angular de su negocio y, obviamente, su secreto mejor guardado. En el ámbito online, el que mejor sepa descifrar las preferencias de su cliente y ofrecérselas cada vez que visita la tienda virtual será el que más éxito de ventas coseche. Ahí reside el éxito de Netflix, que sabe incluso mejor que tú qué película o serie quieres ver. Y, por supuesto, el triunfo de Amazon, que siempre ha estado bajo sospecha acusado de la compra ilegal de los datos personales que casa usuario va esparciendo.
Target, el gigante del comercio americano que vende absolutamente de todo, no revela de dónde proceden todos los datos que maneja. Se sabe que en las tiendas físicas existen gadgets que registran las decisiones de cada consumidor. Y lo mismo sucede, por supuesto, con sus comercios digitales. Pero su equipo de analistas es capaz de predecir embarazos de pocas semanas incluso antes de que la clienta haya informado de su estado a su entorno. Según cuenta Andrew Pole, su analista jefe, las embarazadas jóvenes son uno de los blancos favoritos de la empresa (puesto que cambian radicalmente sus hábitos de compra y empiezan a consumir de forma desmedida). Tal y como explica el New York Times, se han dado casos en que los familiares han pedido a Target que dejara de enviar catálogos relacionados con la maternidad a sus casas porque ningún miembro estaba esperando un bebé. Por supuesto. estaban equivocados.
Según un estudio realizado por la universidad de Duke, los hábitos, y no las elecciones conscientes, condicionan la mitad de nuestras decisiones diarias. Hace tiempo que la moda ha visto en los maestros de la matemática a sus nuevos gurús. El cazador de tendencias que creía en su intuición para adivinar los gustos del futuro ha sido sustituído por infografías, gráficos y algoritmos numéricos.
Por eso una de las starts-ups más rentables de los últimos años es Editd, la agencia de Londres que a través de ingentes bases de datos, registra cada cualidad de cada producto que alojan las grandes cadenas, cada prenda que se ha comprado, se ha devuelto y se ha quedado colgada del perchero durante meses. Los analistas que interpretan la información predicen las tendencias futuras mejor que cualquier experto observador. Y las marcas, como Asos, que pagan dicho servicio, obtienen enormes beneficios en plazos mínimos.
Con este panorama, no es descabellado pensar que en un muy corto espacio de tiempo, los personal shoppers tengan que reciclarse y trabajar en otro sector. Si Nate Silver pudo predecir por cuántos votos exactos ganaría Obama las elecciones, cómo no va a ser posible adivinar lo que nos gustará llevar dentro de unos cuantos años.